（本文系紫金财经原创作品，转载请注明来源）
有人辞官归故里, 有人星夜赶科场！
有的人在疫情的日子里一筹莫展，有的人则以意想不到的方式出击，显然，恒大属于后者。
疫情的冲击，让楼市的冷淡与恒房通的“喧嚣”形成鲜明对比，这套并不陌生的营销术，再次把恒大推到了聚光灯下。
有人说，恒大的诀窍在于，真正把互联网思维引入了形势微妙的房地产市场。近年来“触网”的房企不在少数，但是大都停留在技术应用的阶段，甚至只是营销噱头，效果并不明显。“身体”插上了光纤，思维还停留在过去。而恒大从思想到身体，都在改变。
多年来，贴着“降价促销”标签的恒大以及他的恒房通，一直是地产圈里优秀的金融玩家。“全民卖房、分期付款、无理由退房”的营销组合拳，是属于恒大的别样“高周转”，这种运营模式也曾助力恒大跃升至第一梯队。
然而，这种过度重视销售、轻视回款、强施杠杆的经营策略，却也造成了恒大的地基弱势。“房住不炒”的红线高悬，让房地产行业迎来长期的政策拐点，“炒房思路”已不再是房企的制胜之道。
与此同时，恒大也面临前所未有的资金压力。根据其最近一期公布的财务数据，恒大总负债，近3年的复合增长率高达155.6%，一年内将到期的借款总额约3758亿元。与之相对应的是，恒大截至2019年中的现金短债覆盖比仅为55%，远低于主流房企174%的平均值。
在其惯用的分期付款模式之下，恒大很难像其他房企一样通过快速回款为资金回血，而交付面积的下滑也直接影响到恒大的结转利润。
稳住资金链，恒大能做的唯有不断地融资。但动辄高达10%以上利率的美元债，似乎又在反噬恒大紧绷的资金链。
“掺水”的“易融术”
在疫情的影响下，2月份的楼市交易量降至冰点，各房企的销售业绩不断突破下限，创近几年单月销售新低。而恒大却逆势上扬，交出了一份亮眼的成绩单。
恒大公布的2月份销售简报显示，公司实现“合约销售447.3亿元，同比增长108%，销售面积513.8万平方米，同比增长154%。”
疫情带来的惨淡交易量对整个行业而言或许是利空，但对恒大而言却是一次空前的机遇，一次将恒大的“降价标签”和“恒房通”推广到千家万户的机遇。
熟悉恒大的人都知道，恒大在疫情期间推出的“降价促销、全民买房”，其实是故技重施，同样的配方，同样的味道。对比疫情影响下，整个行业的萧条，恒大的喧嚣显得格外显眼。
恒大“先认购、后签约、无条件退房”的组合拳打法已经推广了多年，这套营销策略能够切中买房人的痛点，让有真实购房需求的客户打消疑虑，而硬币的另一面，则可以让恒大迅速回款，完成变相融资。
以恒大近期的营销策略来看，3000元或5000元的定金，有可能换来一份百十万的销售额，也有一定的可能为恒大贡献一份为期几个月的低息借款，无论何种结果，恒大都是赚的。
然而，就在恒大喜提销售榜首位的背后，恒房通APP的真实使用反馈却是“一地鸡毛”。紫金财经注意到，截至3月14日，聚投诉官网与黑猫投诉官网，关于恒房通的消费者投诉分别高达146条和460条，其中大部分投诉案例的提交时间在2020年2月份以后。
图片来自：聚投诉官网
图片来自：黑猫投诉官网
上述投诉事由则主要集中在两类：一类是恒大并未按照事先约定，给连续签到七日的用户发放100元奖励金，甚至擅自解除绑定，并涉嫌盗取用户个人隐私信息；另一类则是未按约定，足额发放邀请新人注册的佣金（每成功邀请一人可获10元佣金）。
恒大迟迟未发放上述约定奖励的原因，或许不单单是用户未按约定完成注册。据紫金财经了解，恒房通如今不仅是恒大全民营销卖房的平台，还成为不少网友“薅羊毛赚佣金”的工具。
甚至有“羊毛党”总结出了应对此次恒房通推广活动的攻略，即用身份证注册恒房通并缴纳5000元定金，推荐5个亲友注册恒房通并缴纳5000元定金，只要销售员能在3个月内将以上六套房售出，即可拿回六份5000元定金及六份5000元奖励，如果未能售出则可拿回六份5000元定金及500元奖励。
图片来自：新浪微博
上述操作，羊毛党们玩的很溜！以此可以窥见，恒大以往通过恒房通认购的商品房数量掺杂了多少水分。
白银时代， “高周转”难持续
值得关注的是，不只是恒房通认购，恒大售出的商品房大多数都采用“分期付款”策略，这导致恒大的回款规模一直不高。
由于内地房企在商品房销售过程中多采取“预售制”，因此房企预收的房款由于尚未交房，在结转营业收入之前会计入“预收账款”或“合同负债”科目。上述科目也是估算上市房企表内回款情况的重要指标。
但仔细对比三大龙头房企“碧万恒”的财务数据可以发现，恒大财报中的预收账款/合同负债规模远低于销售额在同量级的碧桂园和万科。
Wind多个方面数据显示，2016年至2018年碧桂园的预收账款/合同负债规模分别约为1924亿元、3467亿元、5628亿元，万科分别约为2746亿元、4077亿元、5050亿元。而恒大上述指标的对应规模则仅约为1950亿元、2676亿元、1856亿元。
上述差异与恒大近两年来存在大量的分期付款的订单有关，这导致虽然公司每年的销售额较高，但实际收回账目的回款占比也远低于另外两家龙头房企。
客观的说，在整套营销组合拳下，恒大的“全民卖房”，似乎在某些特定的程度上达到了“全民炒房”的效果——“分期付款”实现了“轻资产炒房”；“无理由退房”承诺又解决了炒房客的后顾之忧（实际上无理由退房的承诺背后也暗含不少“免责条款”，从承诺退房到实际退房，又是另一回事了）。
图片来自：知乎
图片来自：百度贴吧
必须得说，恒大的组合拳营销术，与业内其他房企相比，体现出了独具特色的“高周转”，这种“高周转”也确实在过去几年房地产行业的高光期，为恒大的规模扩张提供了很好的支撑。
但随着政策层 “房住不炒”、“不将房地产作为短期刺激经济的手段”等基调的确立，商品房也加快了由投资属性向消费属性过度的步伐。
“炒房”不再是一门好“生意”，“恒大式营销”能否帮助恒大稳住白银时代的“销冠”宝座，还是个未知数。然而，在万亿负债的重压之下， 保住资金链似乎是恒大当前更重要的任务。
高息债背后的“蜜糖与砒霜”
既然卖出的项目不能迅速回款，想要支撑一家全国性龙头房企的规模扩张速度，资金来源就只能寄希望于拼命融资。房企的高周转与高杠杆早就不是新鲜事了，但恒大的杠杆之高，与其他房企相比还不一样。
房地产开发行业有两个特点，其一，销售回款占房企到位资金的比例高达七成；其二，由于房企卖楼多采用预售制，使得其账面上大规模的预收账款抬高了行业的整体资产负债率。
紫金财经梳理全部A股房企资产负债率发现（wind、申万数据），127家A股房企剔除掉预收账款的资产负债率，较剔除之前降低了近10%，其中还有部分将预收房款计入“合同负债”科目的房企未剔除。而主流房企剔除预收账款后的资产负债率变动幅度基本在10%至20%之间。
以此来看，对于分期付款项目占比较大、预收账款（或合同负债）规模明显低于其他主流房企的恒大而言，85%的资产负债率（2016年-2019年中平均值）就显得“真金白银”多了。
据wind数据，恒大总负债近3年复合增长率高达155.6%，截至2019年中报，其总负债规模高达17532.5亿元，一年内将到期的借款总额约达3758亿元。反观恒大截至2019年中的现金短债覆盖比，仅为55%，远低于重点房企平均值174%。
图片来自：公司2019年半年报
wind数据
紫金财经注意到，在恒大的巨额借款中，优先票据总额约191.24亿美元（未摊销额度），约合人民币1339.4亿元。而梳理恒大近年来发行的美元债不难发现，其发债利率基本高于10%，2018年10月份发行的五年期美元债券利率更是高达13.75%，2010年1月份则再度站上12%的利率高点。
而同梯队房企万科、保利发行境内债的利率仅为3%左右，越秀地产近期发行的一笔境内债利率甚至仅为1.8%。
如此高息的美元债对债券投资人而言固然充满诱惑力，但这同时也暗示恒大的财务状况正风险涌动。高收益代表高风险，价格给低了，投资人不买账。
就在恒大继续冲击销售额的同时，其已售项目结转利润的情况却不太理想。恒大半年报显示，公司2019年上半年交楼面积同比减少25.8%。受此影响，公司营业收入和物业收入分别同比下滑24.4%、25.0%；公司净利润、股东应占净利润、核心业务利润也分别同比下降 49.0%、51.6%、44.8%。
有必要注意一下的是，根据恒大2月26日的公告内容，公司将2018年1月份发行的180亿港元可转股债券的转股价格从37.05港元/股调低到了34.37港元/股。
可转债发行公司固然希望债权人在债券到期之前转股，降低转股价也是其提振债权人信心的主要方式。但截至3月14日，恒大的股价已经从债券发行日的27.85港元/股跌到15.10港元/股，跌幅高达45.8%。
图片来自：公司公告
后记
没有谁家卖房，能像恒大这样搞的轰轰烈烈，人尽皆知。互联网思维的运用一看就是行家里手，一点都不比雷军差。
而在光鲜的背后，恒大需要尽快解决资金问题、市值管理的问题，才能从根本上解决外界的诸多疑虑。
祝恒大慢慢的变好！
